Contentmarketing. Meer dan alleen clickbait.
Als we eerlijk zijn, is clickbait een verleidelijke contentmarketingstrategie voor marketeers. Kranten en media passen het met enorm succes toe; ze veranderen zelfs meerdere keren per dag de koppen van hun nieuwsberichten om meer bezoekers te trekken (in combinatie met een betaalmuur om abonnees binnen te halen). Maar merken zijn zelden kranten. Er zijn nog andere factoren om rekening mee te houden. Zoals merkwaarden, verwachtingen van klanten en interne normen.
Kortom
- Clickbait in contentmarketing: kortetermijnvoordelen, langetermijnproblemen.
- Bouw voort op je merkwaarden, dat is de hoeksteen van je authenticiteit.
- Maak content voor een echt publiek.
- Kies altijd voor kwaliteit boven kwantiteit.
- Authentieke content voor duurzaamheid en employer branding.
De gevaren van clickbait op de lange termijn
Clickbait trekt de aandacht en kan verkeer, leads of omzet genereren. Het kan je net die kortetermijnboost geven die je nodig hebt om je kwartaalresultaten te verbeteren of een langetermijnproject op gang te brengen om je team enthousiast te maken. In zulke gevallen is clickbait misschien precies wat je nodig hebt.
Er is echter een verschil tussen het gebruik van clickbait voor een kortetermijnboost en het inzetten ervan als langetermijnstrategie. Als je clickbait tot de hoeksteen van je contentmarketingstrategie maakt, loop je het risico het vertrouwen dat je publiek in je merk heeft te ondermijnen. Mensen kunnen gedesillusioneerd raken en onbewust minder waarde aan je merk hechten. Daardoor kan het, wanneer je echt iets belangrijks te vertellen hebt, lastig worden om de aandacht te krijgen die je wilt.
“Je kunt alle mensen af en toe voor de gek houden, je kunt sommige mensen altijd voor de gek houden, maar je kunt niet alle mensen altijd voor de gek houden.”
Voortbouwen op je merkwaarden
Je merkwaarden zijn je bestaansreden; ze zijn wat je onderscheidt van je concurrenten. Je content moet die waarden weerspiegelen. Zo creëer je een extra laag van authenticiteit die je publiek aanspreekt. Maar in de praktijk lijkt het alsof deze merkwaarden steeds minder impact hebben, naarmate marketeers verder komen met de uitvoering.
Dat is logisch. Het is een lange weg van het vaststellen van deze merkwaarden naar een intern project dat gericht is op ‘het vergroten van het verkeer naar de bedrijfswebsite’. De druk van doelstellingen of voortdurende verbeteringen wordt vaak geïnterpreteerd als: ‘Met alle middelen die nodig zijn’.
Een contentstrategie die je merkwaarden belichaamt, heeft een aanzienlijk grotere invloed op je doelgroep. Het straalt ook af op andere kanalen en de verschillende manieren waarop je met hen communiceert. Deze contentstrategie vergroot je bereik, stimuleert de betrokkenheid en verbetert uiteindelijk de impact en prestaties.
Vergeet je publiek niet
We mogen nooit vergeten dat we content maken voor mensen, niet voor bots, spiders of algoritmen. In zijn boek ‘StoryBrand’ schrijft Donald Miller: “In elke regel die we schrijven, dienen we óf het verhaal van de klant, óf vervallen we in verwarring; we maken óf muziek, óf lawaai.” Als content en merk niet op elkaar zijn afgestemd, als commerciële en contextuele content met elkaar botsen, hoe kan dit dan ooit een positieve invloed op lange termijn hebben op je klanten?
Denk eens aan de enorme inspanning die je hebt gestoken in het opbouwen van een merk om het zo aantrekkelijk mogelijk te maken voor je doelgroep. Je contentmarketing kan die inspanning versterken of juist geleidelijk ondermijnen. De inspanning, het onderzoek, de workshops en de brainstormsessies die in het opbouwen van je merk zijn gestoken, moeten op zijn minst terugkomen bij het opstellen van een langetermijnstrategie voor je content.
Vergeet je publiek niet
We mogen nooit vergeten dat we content maken voor mensen, niet voor bots, spiders of algoritmen. In zijn boek ‘StoryBrand’ schrijft Donald Miller: “Met elke regel die we schrijven, dienen we óf het verhaal van de klant, óf vervallen we in verwarring; we maken óf muziek, óf lawaai.” Als content en merk niet op elkaar zijn afgestemd, als commerciële en contextuele content met elkaar botsen, hoe kan dit dan ooit een positieve invloed op lange termijn hebben op je klanten?
Denk eens aan de enorme inspanning die je hebt gestoken in het opbouwen van een merk om het zo aantrekkelijk mogelijk te maken voor je doelgroep. Je contentmarketing kan die inspanning versterken of juist langzaam ondermijnen. De inspanning, het onderzoek, de workshops en de brainstormsessies die bij het creëren van een merk komen kijken, moeten op zijn minst terugkomen bij het opstellen van een langetermijnstrategie voor je content.
“Het doel van onze merkopbouw moet zijn dat elke potentiële klant precies weet waar we hem naartoe willen leiden.”
Goede inhoud
Bij het maken van content laat men zich vaak verleiden door de aantrekkingskracht van kwantiteit en beperkte middelen. Er heerst een algemeen idee dat ‘meer beter is’ en dat ‘content goedkoop kan zijn’. Vanuit het perspectief van je publiek slaat dit echter nergens op. We genieten van goed gemaakte films, lezen diepzinnige boeken en bewonderen prachtig gemaakte kunst, dus waarom zouden we kwaliteit opofferen voor ‘massaproductie’ van content?
Maak content die opvalt, die aanslaat bij je doelgroep. Investeren in hoogwaardige content is ook een investering in de groei van de reputatie van je merk. Bovendien kun je de content hergebruiken in kleinere segmenten om de levensduur ervan te verlengen. Dit proces heet content mapping en wordt vaak over het hoofd gezien vanwege de hoge productiekosten die gepaard gaan met het maken van hoogwaardige content. Het houdt in dat je meerdere kleinere verhaallijnen uit het hoofdverhaal haalt. Hollywood heeft dit al jaren geleden ontdekt en produceert ‘making-of’-reportages, interviews, easter eggs, bloopers, stilstaande beelden, signeersessies en nog veel meer. Het proces ligt voor het grijpen, dus waarom zou je er geen gebruik van maken?
Vergeet duurzaamheid en employer branding niet
Duurzaamheid als onderwerp kan niet bestaan zonder authenticiteit. Er zijn talloze voorbeelden bekend waarbij bedrijven te maken kregen met heftige kritiek omdat hun content niet klopte met de werkelijkheid. Als je ervoor kiest om het bovenstaande advies naast je neer te leggen, negeer het dan in ieder geval niet als het gaat om duurzaamheid als contentonderwerp – dat is gewoon te belangrijk. Val niet in de valkuil van greenwashing, want dat kan je merk onherstelbare schade toebrengen.
Hoewel contentmarketing vaak wordt ingezet voor externe doelgroepen, kan het ook worden uitgebreid naar interne doelgroepen, gezien het toenemende belang van je employer branding. Naarmate je bedrijf groeit en toptalent moet aantrekken, wordt het essentieel dat iedereen begrijpt waar het bedrijf naartoe gaat en waarom. Dit helpt het risico te voorkomen dat er binnen het bedrijf twee verschillende snelheden ontstaan: het tempo dat het management aanhoudt en het tempo waarin je collega’s vooruitgang boeken.
Hoe kan June2O je helpen?
We zijn gevraagd om huidige strategieën te beoordelen en de ontbrekende schakels in te vullen, we zijn gevraagd om complete contentstrategieën te ontwikkelen en alles wat daar tussenin zit. Zie June20 als je Zwitsers zakmes: altijd handig als het er echt toe doet.
Wil je je contentmarketingstrategie eens grondig onder de loep nemen? Laten we samen een kopje koffie drinken. In de tussentijd kun je alvast bekijken wat we voor Hoogstraten en HOGENT hebben gedaan.
