Het kijkgedrag verandert. Wat zijn de oorzaken en gevolgen daarvan?

Steeds meer mensen zeggen hun kabelabonnement op. De verandering in kijkgedrag wordt met de dag duidelijker. Het aantal kabelabonnementen bij Telenet daalt al een tijdje, maar sinds kort heeft ook Proximus, een andere Belgische provider, flinke klappen gekregen. Als je denkt dat dit niets nieuws is, heb je maar gedeeltelijk gelijk. De redenen om kabelabonnementen op te zeggen zijn divers: van irrelevante inhoud tot te hoge prijzen, maar ook het starre, lineaire karakter van kabeltelevisie speelt een rol in het ‘cord cutting’-verhaal. Wat ooit gewoon een scherm was, is nu een ‘kijk-ecosysteem’ dat wordt aangedreven door het internet. Wij, de kijkers, maken deel uit van dit ecosysteem. Met de opkomst van slimme apparaten die met één druk op de knop verbinding maken en verbonden blijven, zijn er deuren opengegaan voor een meer verbonden kijkervaring die een stralend alternatief biedt voor de starre, lineaire tv.

Relevantie – in de breedste zin van het woord – was en is een belangrijke factor om consumenten te bereiken. Tegenwoordig is het echter een cruciaal onderdeel van mediagebruik. Online content moet aansluiten bij het medium en de context waarin we kijken (daarover later meer). Het formaat, de toon, de taal, het ritme, de frequentie, de technologie, het geluid en de geluidsbewerking… het moet allemaal kloppen en binnen onze ‘brain-time’ en mentale capaciteit passen. Tegelijkertijd moet het mensen helpen om hun emotionele, functionele en sociale behoeften te vervullen.

We worden elke dag overspoeld door een overvloed aan informatie. Elke dag hebben we zo’n 35.000 gedachten, moeten we allerlei afleidingen doorstaan en moeten we bovendien een overvloed aan keuzes maken. Met andere woorden: zowel onze hersencapaciteit als onze wilskracht zijn beperkt, en dat bepaalt hoe we dingen bekijken en beslissingen nemen. We weten bijvoorbeeld dat mensen ’s ochtends meer wilskracht hebben dan ’s middags. Daardoor nemen ze andere beslissingen. Onze tijd en wilskracht zijn heel kostbaar. Je moet voorkomen dat je mensen ‘tijd steelt’. Je moet mensen verrassen met reclame die relevant is en waarde toevoegt, die boeiend en intrigerend is, zodat die op het juiste moment en in de juiste context bij hen aankomt.

Aha, context! Maar wat is “gesloten en open context”?

Een gevolg hiervan is dat we onze favoriete content overal kunnen bekijken. Een belangrijke factor die hierbij een rol speelt en vaak over het hoofd wordt gezien, is wat we ‘de gesloten en open context’ noemen. De gesloten context speelt zich af tussen jou en je scherm. Het is een zelfgekozen moment waarop je de content kiest binnen de context waarvan je je bewust bent. De open context speelt zich af in de buitenwereld, waar je geen controle hebt over wat er op je afkomt. Het is content die je verrast en waar je doorheen moet, of je dat nu wilt of niet.

Deze ‘open of gesloten context’ bepaalt mede de ‘mentale toestand’ waarin we naar iets kijken. In een ‘open context’ worden we intensief omringd en afgeleid door factoren waar we geen controle over hebben. Hierdoor kan er mogelijk ruis ontstaan tussen je merk en je consument. Hier is een voorbeeld van zo’n context: mensen op het werk klikken veel sneller weg bij een niet-relevant bericht – dus iets dat niets met hun werk te maken heeft – dan mensen thuis die lekker op de bank zitten en mentaal meer openstaan voor berichten die niets met werk te maken hebben.

Als je dan weer door een kledingwinkel loopt, is dat het ideale moment voor de juiste advertentie om een jurk of shirt te kopen, bij voorkeur van een merk dat in die winkel wordt verkocht. Je creëert zo een match tussen de smaak en wensen, het hart en het verstand van je beoogde klanten. Het is echter belangrijk om in gedachten te houden dat de context ook onze stemming beïnvloedt en dat de invloed van onze stemming op onze waarneming niet onderschat mag worden.

De context bepaalt je stemming, en je stemming beïnvloedt of je reclame positief of negatief ervaart. Als je je blij voelt, bijvoorbeeld omdat je net leuke dingen hebt gedaan, sta je meer open voor grappige of emotionele campagnes. Aan de andere kant zullen mensen die zich angstig voelen, ontvankelijker zijn voor advertenties die een gevoel van veiligheid uitstralen. Onze stemming kan ook een fenomeen zijn dat nauw verband houdt met de tijd waarin we leven. Socioloog prof. Marc Elchardus legt bijvoorbeeld verbanden tussen mensen op basis van hun angsten.

Naast je stemming is er nog een belangrijke factor die bepaalt of je ontvankelijk bent voor reclame: de betrokkenheid die je hebt bij een medium, de inhoud ervan en de context. Hoe meer je betrokken bent bij een medium en de inhoud ervan, hoe meer je de neiging hebt om informatie te verwerken en te onthouden. Als je een documentaire kijkt over een band die je interessant vindt, sta je meer open en positiever tegenover advertenties voor concerten of albums dan wanneer je hun muziek niet leuk vindt.

Online media kunnen heel levendige, interactieve en belevingsgerichte elementen creëren die ons ‘reclamegeheugen’ ten goede komen. Zo zorg je ervoor dat reclame blijft hangen met behulp van leuke ervaringen en entertainment.

Doelgroepen zijn belangrijk, maar ook samenhang. Hoe beter de boodschap, het medium en de inhoud bij elkaar passen, hoe meer ze elkaar versterken. Dit vergroot de geloofwaardigheid of aantrekkingskracht. We nemen inhoud eerder op in de juiste ‘context’ die bij onze levensstijl past. Een klant kan weliswaar in de doelgroep vallen om een kookapparaat te kopen, maar als je dat kookapparaat in een scifi-context plaatst, zal het minder aanslaan dan in een kookprogramma.

AI maakt al deel uit van ons leven. Maar de volgende generatie AI gaat de markt met uiterste precisie beïnvloeden. AI kan vrijwel direct reageren op de context waar iemand naar kijkt, waardoor het veel meer is dan zomaar een vervanging voor die goede oude cookies. Contextuele reclame kan bijvoorbeeld gebruikmaken van AI en deep learning-algoritmen om content zoals tekst, spraak, afbeeldingen en geolocatie in realtime te analyseren. Dit versnelt de ontwikkeling naar sterkere personalisatie en vergroot de impact daarvan. Als een boodschap heel emotioneel is opgebouwd, zorgt dat voor een betere en intensere klantervaring. AI kan ook helpen bij de keuze tussen gedragsgerichte of contextuele reclame, of allebei. Contextuele reclame richt zich op de context, de omgeving waarin de gebruiker aan het browsen is en het onderwerp dat hij/zij/het bekijkt. Bij gedragsgerichte reclame richten we ons meer op de acties van de gebruiker, zoals browsen op een webpagina, klikken op een bepaalde link naar een productpagina of een artikel.

Denk eens even na over die ‘stemmingsfactor’ die onze perceptie beïnvloedt. Er zullen momenten zijn waarop AI je stemming beter kent dan jijzelf. AI is al druk bezig met het analyseren van onze voorkeuren, interesses en behoeften. Maar als nog slimmere AI meer te weten komt over open of gesloten contexten (zoals waar je kijkt, wat je afleidt, of je beweegt of niet, enz.) en die gegevens gebruikt, kan het voorspellen op welk moment klanten het best zullen reageren op aangeboden reclame. Gek? Misschien, maar we zijn er al bijna. Netflix stuurt ‘gepersonaliseerde content’ die aansluit bij je ‘onbewuste kijkgedrag’. De volgende stap zijn reclames die zijn gebaseerd op je persoonlijkheid en aangepast aan hoe je je voelt, waar je kijkt, enzovoort. En ja; mogelijk wordt je ‘persoonlijke AI’ gevoed met informatie die is verzameld via ‘de thuisrobot van Amazon’.

De veranderingen op het gebied van media, reclame en hoe je klanten bereikt, worden spannender dan ooit. Zin in een gesprek over mediastrategie en hoe je emoties kunt sturen in het licht van bovenstaande argumenten? Je weet ons te vinden.