De ‘In-market’-illusie. Actieve kopers achterna zitten is een race die je niet kunt winnen

• Doelgroepgericht adverteren binnen de markt is heel effectief, maar richt zich op een klein segment van het publiek
• Succesvolle strategieën combineren zowel in-market- als merkopbouw
• Merkopbouw op de lange termijn zorgt ervoor dat je het merk al leuk vindt voordat je iets koopt
• Cross-channel-integratie levert superieure resultaten op
• Datagestuurde inzichten in je doelgroep verbeteren zowel tactische campagnes als merkcampagnes

Volgens het Ehrenberg-Bass Institute is op elk moment maar zo’n 5% van de potentiële klanten actief op de markt. Voor duurzame goederen zoals auto’s of huishoudelijke apparaten daalt dit percentage zelfs nog verder, tot zo’n 2-3%. Dit biedt zowel een uitdaging als een kans – hoewel de actieve markt klein is, kan het effectief identificeren en aanspreken van deze kopers direct resultaat opleveren.
De overige 95-97% vertegenwoordigt echter je toekomstige markt. Dit zijn mensen die op termijn je product of dienst nodig zullen hebben, maar er op dit moment niet naar op zoek zijn.

Volgens onderzoek dat is gepubliceerd in het Journal of Marketing, doorlopen consumenten al 79% van hun aankoopbeslissingstraject voordat ze direct in contact komen met merken. Dit laat zien waarom vroege merkzichtbaarheid belangrijker is dan alleen het richten op doelgroepen die op dat moment op zoek zijn.

Het richten op doelgroepen binnen de markt blijft een cruciaal instrument in de moderne marketing. Als je het strategisch inzet, is het een krachtig middel om directe verkoopkansen te benutten en bruikbare inzichten te verzamelen.

Goed uitgevoerde ‘in-market’-campagnes stellen merken in staat om doelgroepen met een sterke koopintentie efficiënt te bereiken. Dit biedt een proeftuin voor het optimaliseren van je boodschap en ondersteunt tegelijkertijd belangrijke bedrijfsdoelstellingen.

De sleutel ligt in het gebruik van in-market-targeting als onderdeel van een bredere strategie, niet als je enige aanpak. Volgens onderzoek van Field en Binet is de optimale verdeling voor de meeste categorieën ongeveer 60% merkopbouw en 40% activering.

Marketingteams stellen zich het klanttraject vaak voor als een strak, lineair pad: bekendheid leidt tot betrokkenheid, wat weer leidt tot conversie. Maar de werkelijkheid is een stuk rommeliger. Klanten springen op onvoorspelbare manieren heen en weer tussen kanalen, apparaten en contactpunten. Ze zien misschien een tv-spotje, googelen je product weken later, komen een bericht op social media tegen, bezoeken je website meerdere keren en doen uiteindelijk een aankoop via een retargeting-advertentie – of juist andersom.

Deze versnipperde realiteit van het moderne consumentengedrag maakt kanaalintegratie niet alleen nuttig, maar essentieel. Uit gegevens van Harvard Business Review blijkt dat omnichannelklanten meer uitgeven dan klanten die slechts één kanaal gebruiken, wat de tastbare waarde van een geïntegreerde aanpak aantoont.

De synergie tussen online en offline kanalen zorgt voor een versterkend effect. Wanneer boodschappen via verschillende contactpunten worden versterkt, blijven ze beter hangen en zijn ze effectiever. Het gaat niet alleen om het bereiken van meer mensen, maar ook om het creëren van meerdere contactpunten die je boodschap versterken tijdens het versnipperde klanttraject.

De uitdaging voor moderne marketeers is niet alleen om doelgroepen die op het punt staan om een aankoop te doen effectief te bereiken, maar ook om te begrijpen hoe merkopbouw en activering samenwerken tijdens het hele klanttraject.

Kijk maar naar de aanpak van Innocent Drinks: door consequent te investeren in een speelse, authentieke merkstem hebben ze een uitzonderlijke herkenbaarheid opgebouwd in een drukke categorie. Deze merksterkte vertaalt zich direct naar effectieve activering. Hun seizoenscampagnes halen 45% hogere engagementcijfers dan de benchmarks in de categorie. Hun ‘Big Knit’-campagne laat deze synergie perfect zien: terwijl ze merkwaarden opbouwen rond maatschappelijke betrokkenheid, stimuleert het tegelijkertijd direct de verkoop. De sleutel is dat hun activeringscampagnes niet alleen promoties pushen, maar ook de onderscheidende persoonlijkheid van het merk versterken, waardoor elke tactische campagne harder werkt en tegelijkertijd merkwaarde op de lange termijn opbouwt.

In de praktijk betekent dit dat je verder kijkt dan de valse keuze tussen merk- en activeringsmarketing. De meest succesvolle merken zorgen voor een consistente aanwezigheid door aan merkopbouw te doen, terwijl ze tegelijkertijd tactische activeringscampagnes inzetten voor hun doelgroepen in de markt. Ze gebruiken data om beide benaderingen te versterken: zo bouwen ze mentale beschikbaarheid op voor toekomstige aankoopmomenten en grijpen ze tegelijkertijd directe kansen aan.

Bij June20 zijn we gespecialiseerd in het ontwikkelen van marketingstrategieën die een evenwicht vinden tussen directe resultaten en merkopbouw op de lange termijn. Onze aanpak combineert geavanceerde targetingmogelijkheden binnen de markt met strategische merkontwikkeling via zowel digitale als traditionele kanalen, waardoor we zowel directe omzet als duurzame groei garanderen.

Wil je weten of je advertentiebudget effectief wordt besteed? Laten we dan een prestatie-audit uitvoeren van je huidige marketingmix en kansen in kaart brengen voor zowel activeringsmaatregelen op korte termijn als merkopbouw op lange termijn.