De donkere kant van de bedrijfscultuur

• Waarom het opdringen van een bedrijfscultuur vaak leidt tot oppervlakkig gedrag in plaats van oprechte betrokkenheid
• Hoe een overdreven focus op cultuurstatistieken kan leiden tot schadelijk, door cijfers gedreven gedrag
• De verborgen kosten van het voorrang geven aan culturele fit boven diverse perspectieven en ervaringen
• Waarom employer branding de realiteit moet weerspiegelen in plaats van een geïdealiseerd beeld van je organisatie

Het aantal Google-zoekopdrachten naar ‘bedrijfscultuur’, maar ook naar ‘employer branding’, is de afgelopen tien jaar verviervoudigd, wat wijst op het explosief toegenomen belang van beide onderwerpen binnen organisaties.

Maar de waarheid over bedrijfscultuur is ongemakkelijk. Die bestaat, of je er nu actief vorm aan geeft of niet. Het is het natuurlijke resultaat van hoe mensen samenwerken, beslissingen nemen en met conflicten omgaan. Als organisaties proberen een specifieke cultuur met harde hand door te voeren, creëren ze vaak een nepomgeving voor medewerkers, wat leidt tot emotionele uitputting en verminderde productiviteit.

Traditionele cultuurinitiatieven schieten vaak hun doel voorbij, omdat ze de symptomen aanpakken in plaats van de oorzaken. De dag na een teambuilding is het weer business as usual. En gratis extraatjes worden vaak met scepsis of ironie ontvangen. Deze oppervlakkige initiatieven kunnen fundamentele problemen zoals slecht leiderschap, gebrek aan vertrouwen of verkeerd afgestemde prikkels niet oplossen. Erger nog: deze oppervlakkige oplossingen kunnen diepere problemen maskeren, waardoor ze moeilijker te herkennen en aan te pakken zijn.

Cultuurproblemen komen op subtiele manieren naar voren: een overdreven drang naar consensus, angst voor conflicten en het ontstaan van schaduwculturen waarin het echte werk buiten de officiële kanalen om gebeurt. Het gevaarlijkste teken? Wanneer medewerkers de kunst onder de knie krijgen om te doen alsof ze de cultuur omarmen, terwijl ze die in hun eentje afwijzen.

Onderzoek laat zien dat organisaties met een sterke, kunstmatige cultuur vaak moeite hebben met innovatie en aanpassing. Hun medewerkers worden bedreven in het hooghouden van de schijn, in plaats van problemen op te lossen of verandering te stimuleren.

Voordat je probeert de cultuur te veranderen, moet je eerst je huidige realiteit begrijpen. Dit betekent dat je ongemakkelijke waarheden moet erkennen: dat sommige teamleden misschien culturele huurlingen zijn, dat waardeverklaringen vaak in strijd zijn met het daadwerkelijke gedrag, en dat wat het management als cultuur ziet, enorm kan verschillen van de realiteit op de werkvloer.

De employer branding-sector heeft de illusie gewekt dat betere communicatie op zich culturele uitdagingen kan oplossen. Een belofte om ‘je verhaal beter te vertellen’ of ‘je culturele waarden meer onder de aandacht te brengen’ leidt tot dure campagnes die er in presentaties voor de raad van bestuur geweldig uitzien, maar de onderliggende problemen niet aanpakken.

Deze oppervlakkige aanpak zorgt voor een steeds grotere kloof tussen de boodschap en de realiteit. Als employer branding zich alleen op communicatie richt, dreigt het niet meer te worden dan mooie dia’s en statistieken die het management tevreden stellen, terwijl de echte culturele uitdagingen onaangepakt blijven.

Het resultaat?

Organisaties geven flinke bedragen uit aan employer branding-campagnes die het aantal sollicitaties tijdelijk doen stijgen, maar die het personeelsbehoud of de betrokkenheid niet verbeteren. Deze campagnes werken vaak averechts wanneer nieuwe medewerkers, aangetrokken door gelikte boodschappen, de ongeschminkte realiteit van je organisatie tegenkomen.

Het moment van de waarheid komt drie maanden nadat een nieuwe medewerker bij je in dienst is getreden. Dat is het moment waarop de zorgvuldig opgestelde verhalen over je werkgeversimago botsen met de realiteit op de werkvloer. Geen enkele hoeveelheid geraffineerde communicatie kan deze kloof overbruggen, wat leidt tot meer personeelsverloop, reputatieschade en een groeiend cynisme onder medewerkers over toekomstige initiatieven.
Het feit dat het aantal zoekopdrachten naar ‘Glassdoor marketing’ ook toeneemt, bevestigt die bewering alleen maar.

Deze kloof treft niet alleen nieuwe medewerkers. Huidige medewerkers, die het verschil zien tussen de externe boodschap en hun dagelijkse ervaring, raken steeds meer vervreemd. Ze worden het tegenovergestelde van de ambassadeurs die je zegt te willen creëren om nieuwe medewerkers welkom te heten in hun nieuwe omgeving.

Elke employer branding-strategie moet beginnen met een duidelijk inzicht in wat je wel en niet kunt beïnvloeden met behulp van een extern employer branding-bureau. Sommige culturele uitdagingen vragen om ingrijpende veranderingen binnen de organisatie, die je met geen enkele slimme boodschap kunt oplossen. Andere kun je wel aanpakken via gerichte employer branding-initiatieven die de interne realiteit in lijn brengen met hoe je naar buiten toe overkomt.

De sleutel ligt in het kennen van het verschil. Een verkeerd afgestemde beloningsstructuur kun je niet oplossen met betere verhalen. Een gebrek aan doorgroeimogelijkheden los je niet op met een boeiende socialemediacampagne. Employer branding kan echter wel een cruciale rol spelen bij:

• Realistische verwachtingen scheppen bij potentiële kandidaten
• Het benadrukken van echte culturele sterke punten en tegelijkertijd het erkennen van verbeterpunten
• Het creëren van feedbackloops die als basis dienen voor interne veranderingsinitiatieven
• Het opbouwen van authentieke verhalen die kandidaten aantrekken die bij je daadwerkelijke cultuur passen, niet bij je ideale cultuur
• Consistentie te bieden in je boodschap naar nieuwe medewerkers en huidige werknemers

We zijn niet in de business om dromen te verkopen of de realiteit te verdoezelen. We zijn er om organisaties te helpen bij het opbouwen van authentieke werkgeversmerken die de tand des tijds doorstaan.

Dit betekent dat we misschien niet het juiste bureau voor je zijn als je op zoek bent naar snelle oplossingen of oppervlakkige maatregelen. Maar als je klaar bent voor een eerlijk partnerschap dat gericht is op het opbouwen van een authentiek werkgeversmerk dat jouw realiteit weerspiegelt en tegelijkertijd bijdraagt aan het bereiken van je doelen, laten we dan eens praten.

Onthoud: de beste werkgeversmerken zijn niet gebaseerd op perfecte verhalen – ze zijn gebaseerd op authentieke verhalen.