Behandel niet elke lead alsof hij of zij al klaar is om te kopen!

• Waarom agressieve lead nurturing vaak averechts werkt
• Inzicht in de verschillende fasen van marketingleads
• Hoe opdringerige automatisering je merk schaadt
• Waarom vertrouwen altijd belangrijker is dan conversie
• De kracht van het bieden van waarde zonder meteen om een aankoop te vragen

Hiermee kun je potentiële klanten op grote schaal volgen, beoordelen en begeleiden. Maar deze mogelijkheid heeft een gevaarlijke mentaliteit gecreëerd: de overtuiging dat elke lead via de juiste reeks contactmomenten direct tot een verkoop kan worden omgezet.

In werkelijkheid zijn de meeste marketingleads nog niet klaar om te kopen wanneer ze voor het eerst in je pijplijn terechtkomen. Toch behandelen de meeste automatiseringssequenties ze alsof ze nog maar één goede e-mail verwijderd zijn van een conversie. Deze discrepantie tussen de aankoopbereidheid van de klant en de marketingaanpak verspilt niet alleen middelen, maar schaadt je merk ook actief!
Het kan zelfs averechts werken, want als je potentiële klanten te vroeg in hun kooptraject onder druk zet, kan dat de kans verkleinen dat je een verkoop sluit op het moment dat een klant er klaar voor is. Te hard pushen versnelt beslissingen niet, maar zorgt juist voor weerstand.

In een B2B-context zijn aankoopcycli van 3 of zelfs 18 maanden geen uitzondering. Er moeten meerdere belanghebbenden op één lijn worden gebracht en er moet een budget worden toegewezen of gereserveerd. Zelfs in een B2C-context gaan aankopen vaak gepaard met weken of maanden van afwegingen.

De meeste leads die in je pijplijn terechtkomen, zijn nog niet klaar om te kopen; ze zijn zich aan het informeren. Jij bent een van de vele aanbieders die ze onderzoeken om een eerste indruk van je als aanbieder te krijgen, zodat ze in de toekomst een weloverwogen beslissing kunnen nemen. Deze potentiële klanten in een vroeg stadium behandelen alsof ze klaar zijn om te kopen, is niet alleen ineffectief, maar laat ook zien dat je hun behoeften gewoon niet begrijpt.

Het probleem wordt nog groter als marketingautomatisering elke interactie ziet als een stap op weg naar een onmiddellijke aankoop. Geautomatiseerde reeksen die razendsnel escaleren van een eerste contact naar verkoopdruk, zorgen voor wat psychologen ‘reactantie’ noemen: een natuurlijke weerstand tegen het gedwongen worden tot een beslissing.

Neem eens een traditioneel scenario: een potentiële klant downloadt je whitepaper over trends in de branche. Binnen een paar uur krijgt hij een verkoopgerichte e-mail. De volgende dag belt een verkoper. Tegen het einde van de week heeft hij al meerdere berichten ontvangen. Het is een agressieve aanpak die geen rekening houdt met de realiteit van de potentiële klant.

Het gevolg?

Potentiële klanten geven steevast aan dat ze zich afkeren van bedrijven die te vroeg in hun traject te veel druk uitoefenen. Juist de automatisering die bedoeld is om leads te koesteren, jaagt ze uiteindelijk weg.

Succes zit ’m in het afstemmen van je aanpak op de fase waarin de potentiële klant zich bevindt in het koopproces. Leads in de bovenste fase van de funnel hebben voorlichting en inzichten nodig, geen verkoopdruk. Potentiële klanten in de middelste fase zoeken gedetailleerde informatie en vergelijkingen. Alleen leads in de onderste fase zijn klaar voor directe verkoopgesprekken. En dat is op elk moment maar een heel klein deel van je totale aantal marketingleads!

Als je deze realiteit onder ogen ziet en je automatisering hierop aanpast, kies je voor een aanpak die vertrouwen opbouwt en je merk positioneert als een nuttige bron in plaats van een opdringerige verkoper.

De sleutel ligt in de overstap van een conversie-geobsedeerde mindset naar een aanpak waarbij waarde voorop staat.

Dit betekent:

• Content maken die informeert zonder te verkopen.
• Gedragspatronen stilletjes op de achtergrond volgen.
• Potentiële klanten hun eigen tempo laten bepalen.
• Je richten op helpen in plaats van verkopen.
• De ontwikkeling van de relatie meten naast conversiestatistieken.

Een van de grootste misvattingen bij het opbouwen van marketingleads is dat het beperkt blijft tot digitale contactmomenten zoals e-mails, sms’jes en gerichte advertenties. Deze beperkte kijk beperkt je mogelijkheden om duurzame relaties met potentiële klanten op te bouwen flink.

Echte marketingautomatisering maakt gebruik van zowel digitale als fysieke contactpunten, waardoor een 360°-merkervaring ontstaat die je merk al in je achterhoofd houdt lang voordat je daadwerkelijk van plan bent iets te kopen. Denk bijvoorbeeld aan direct mail die op belangrijke momenten binnenkomt, gepersonaliseerd drukwerk dat digitale content aanvult, of zelfs geautomatiseerde triggers waarmee accountmanagers op cruciale momenten een persoonlijke band kunnen opbouwen met waardevolle marketingleads.

De sleutel is om deze diverse contactpunten te combineren met strategische activiteiten om je merk op te bouwen. Terwijl je automatiseringssequenties actieve leads koesteren, zorgen bredere merkcampagnes voor naamsbekendheid en emotionele banden die toekomstige automatisering effectiever maken. Als marketingleads je merk herkennen, is de kans groter dat ze reageren op je geautomatiseerde contactpunten wanneer ze je funnel binnenkomen.

Leveren je standaard drip-campagnes van 2-3 e-mails niet de resultaten op die je nodig hebt?

Laten we eens kijken hoe we je eenvoudige automatisering kunnen omzetten in een geavanceerde, multichannel-nurturingstrategie die rekening houdt met het aankooptraject van je prospects en tegelijkertijd duurzame relaties opbouwt.

Klaar om je marketingautomatisering naar een hoger niveau te tillen?
Laten we het hebben over het creëren van klanttrajecten die op het juiste moment, via de juiste kanalen en met de juiste boodschap tot conversies leiden.